De europæiske tilsynsmyndigheder strammer grebet. EBA indfører nu konkrete krav mod greenwashing i bankprodukter, og EIOPA dokumenterer markante fremskridt i det nationale forsikringstilsyn.
EU's banksektor var i 2023 involveret i cirka otte procent af alle påståede sager om greenwashing på tværs af europæiske virksomheder. Denne markante statistik får nu de europæiske tilsynsmyndigheder til at gribe ind med nye fælleseuropæiske retningslinjer, der strammer grebet om finansielle produkter og bæredygtighedsanprisninger til forbrugere.
Nul tolerance over for grøn vildledning i banksektoren
For at dæmme op for risikoen for vildledende markedsføring har Den Europæiske Banktilsynsmyndighed (EBA) offentliggjort reviderede retningslinjer for produktstyring og governance (POG) rettet specifikt mod retailbankprodukter. Formålet er at etablere robuste standarder, når finansielle institutioner designer og sælger produkter med miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige funktioner (ESG).
Krav til produkters livscyklus
De nye krav, som finder anvendelse fra den 11. januar 2027, betyder, at ESG- og greenwashing-hensyn nu gøres eksplicitte gennem hele et produkts livscyklus. Producenter af finansielle ydelser skal fremover inkludere ESG-parametre, når de identificerer produktets målgruppe, og ledelsen i institutterne pålægges at etablere solide processer, der forebygger og overvåger greenwashing.
Du kan dykke ned i tallene og læse EBA's rapport om overvågning og tilsyn med greenwashing her.
Distributørernes ansvar og dansk kontekst
EBA understreger, at også distributører fremover bærer et selvstændigt ansvar for at sikre den korrekte kommunikation:
Retningslinjerne skal sikre, at bæredygtighedsanprisninger giver et retvisende billede af instituttets overordnede profil eller produktets profil og præsenteres på en forståelig måde.
Set i en dansk kontekst rammer EBA's retningslinjer direkte ind i et i forvejen højt prioriteret indsatsområde hos Finanstilsynet. Det danske tilsyn har de senere år haft et indgående fokus på pensionskassers og bankers efterlevelse af POG-reglerne, særligt med øje for om produkterne løbende overvåges ud fra kundernes reelle behov, ligesom der føres særskilt tilsyn med greenwashing i branchen.
Systematisk kontrol med forsikringsprodukter vinder frem
Det er ikke kun i banksektoren, at kravene til produktgodkendelse skærpes. Den Europæiske Tilsynsmyndighed for Forsikring og Arbejdsmarkedspensioner (EIOPA) har udsendt en opfølgningsrapport, der gør status over de nationale myndigheders POG-arbejde.
Operationelle tilsynsmetoder
Rapporten viser markante fremskridt på tværs af EU. Myndighederne har i stigende grad forladt en rent formel tilgang og anvender i dag langt mere operationelle metoder som skrivebordsanalyser, produktfokuserede vurderinger og inspektioner på stedet.
"Progress is particularly visible where authorities have moved from general or formal approaches towards more operational, risk-based and product-focused supervision," konkluderer EIOPA i rapporten.
Konkrete konsekvenser og udfordringer
Den forbedrede tilsynspraksis betyder, at myndigheder i flere tilfælde har krævet konkrete produktændringer, omkostningsreduktioner og sågar tvungen tilbagetrækning af forsikringsprodukter fra markedet. Dog noterer EIOPA, at implementeringen af POG-kravene fortsat er for uensartet på tværs af medlemslandene, hvilket svækker den samlede europæiske forbrugerbeskyttelse. Tilsynet har givet de relevante nationale myndigheder en frist på seks måneder til at dokumentere yderligere fremskridt.
Fælles rettesnor for de nye grønne forbrugerregler
Sideløbende med de finansielle sektorers stramninger er et bredere forbrugerretligt paradigmeskifte undervejs i EU. Forbrugerbeskyttelsessamarbejdsnetværket (CPC) har opnået enighed om en fælles forståelse for håndhævelsen af det nye direktiv om styrkelse af forbrugernes rolle i den grønne omstilling (ofte kaldet ECGT-direktivet).
Fokus på vejledning frem for sanktioner
Direktivet, som skal anvendes i EU fra den 27. september 2026, har til formål at forbedre pålideligheden af grønne anprisninger og bæredygtighedsmærker. Den fælles forståelse mellem EU-landene slår fast, at man vil prioritere vejledning frem for øjeblikkelige sanktioner for at sikre en glidende overgang, der tager hensyn til økonomiske realiteter som virksomhedernes eksisterende lagervolumener og produkternes holdbarhed.
“Forbrugerne har brug for klar og pålidelig information for at træffe bæredygtige valg. Samtidig bør håndhævelsen være ensartet og proportionel på tværs af det indre marked,” udtalte EU-kommissær Michael McGrath.
Strengere regler i Danmark
I Danmark er lovgiverne dog allerede på forkant med udviklingen. I maj 2025 vedtog Folketinget de ændringer af blandt andet markedsføringsloven, der implementerer direktivet i dansk ret, og som netop træder i kraft i september 2026.
Dette lovindgreb udstyrer Forbrugerombudsmanden med endnu skarpere tænder i kampen mod greenwashing, idet brugen af vage miljøpåstande som "klimavenlig" eller "grøn" uden anerkendt dokumentation nu forbydes helt eksplicit. Det stiller store krav til danske virksomheders fremadrettede markedsføringsstrategier og aftaleindgåelser at sikre, at man kan bevise de bæredygtige egenskaber i de produkter og ydelser, man falbyder.
Rigsrevisionen
Energinet
